Dans quel cas la publicité vaut contrat ?

Comment contraindre l'annonceur à respecter ses promesses publicitaires en considérant celles-ci comme faisant partie du contrat qu'elles ont incité ? La jurisprudence ainsi que le législateur sont intervenues sur cette question.

Nombreux sont les prospectus, annonces, brochures, imprimés ou télévisés, vantant un produit ou un service, incitant à la consommation en raison des offres exclusives et alléchantes prônées. Plusieurs actions sont ouvertes afin de protéger les consommateurs face à ces démarches commerciales.

Dans le but de protéger les consommateurs face à des éventuelles publicités mensongères, le code de la consommation interdit toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur (art. L.121-1). 

D'autre part, au regard des engagements qu'elles mettent en avant, les offres promises par ces publicités peuvent également trouver application sur le terrain contractuel. En effet, selon l'article 1103 du code civil, tel que modifié par l'ordonnance du 10 février 2016, les contrats légalement formés tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faits. Ainsi, des documents publicitaires peuvent-ils, au regard de leur rédaction et des offres qu'ils promettent, constituer un contrat et obliger l'émetteur de l'offre à agir de bonne foi ? 

Selon l'arrêt du 6 mai 2010 rendu par la Cour de cassation (Civ. 1re, 6 mai 2010, n°08-14.461 au visa de l'ancien article 1134 du code civil) des documents publicitaires peuvent avoir une valeur contractuelle dès lors que, suffisamment précis et détaillés, ils ont une influence sur le consentement du cocontractant.

Cette solution vaut donc pour les contrats d'adhésion, autrement dit, celui dont les conditions générales, soustraites à la négociation, sont déterminées à l'avance par l'une des parties (art. 1110 du code civil). 

Lorsque les conditions générales sont alors suffisamment précises et détaillées, de sorte à avoir une influence sur le consentement du bénéficiaire de la publicité. Les professionnels devront donc être attentifs aux termes employés dans leurs annonces et offres promises dans leurs documents publicitaires, au risque de devoir exécuter leurs obligations de bonne foi. 

Quid des promesses de gain dans le cadre de loteries publicitaires ? Peut-on se placer sur le terrain de l'engagement unilatéral de volonté permettant à une personne seule de s'obliger envers une autre ? Objet d'une controverse doctrinale, cet engagement unilatéral serait générateur d'obligations sans être subordonné à l'acceptation du créancier de l'obligation. Autrement dit, une personne (l'émetteur de la publicité), par sa seule volonté, serait obligé envers une autre (le bénéficiaire de la publicité). En ce qui concerne à proprement parler des promesses de gains faites dans le cadre de loteries publicitaires, la jurisprudence a admis que, lorsqu'une personne reçoit d'une société de vente par correspondance un avis lui laissant croire qu'il a gagné une certaine somme d'argent, cette promesse d'argent oblige alors son auteur à exécuter son engagement, dès lors que l'existence d'un aléa n'est pas mise en avant (Cass, ch. mixte, 6 septembre 2002, au visa de l'ancien article 1371 C. civ). 

L'ordonnance n° 2016-131 du 10 février 2016 portant réforme du droit des contrats, du régime général et de la preuve des obligations a introduit le nouvel article 1100-1 du Code civil, lequel dispose que les actes juridiques sont des manifestations de volonté destinées à produire des effets de droit. Ils peuvent être conventionnels ou unilatéraux. Cela inclut désormais l'engagement unilatéral de volonté, créant, par la seule volonté de son auteur, une obligation à la charge de celui-ci.